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O futuro do Google e o que ele significa para a pesquisa

O Diretor de Estratégia Orgânica de Croud discute o futuro do Google, desde o processo antitruste do Google até a Apple como futura rival e muito mais.

Resumo de 30 segundos:

  • Algo de que todos nós na indústria de buscas somos culpados é nosso excesso de confiança no Google nos dizendo o que está por vir.
  • Compreendendo as considerações do Google como empresa, forneça contexto para muitas de suas decisões recentes e dê uma ideia do que está por vir.
  • O Diretor de Estratégia Orgânica da agência digital global Croud discute o futuro do Google, desde o processo antitruste do Google até a Apple como futura rival e muito mais.

Me ocorre que faço parte de uma seita.

Ou, pelo menos, algo que exibe as características de um. Uma liderança autoritária incontestada, profetas e oráculos que se dignam a compartilhar apenas informações selecionadas de uma entidade misteriosa, que se envolvem em comportamentos coercitivos, que punem por incumprimento e seguidores que são doutrinados em ensinamentos e práticas especiais e que repetem os mantras e provérbios dos líderes. Sim, é claro que me refiro à indústria de SEO e sim, você pode fazer uma pequena pausa aqui para ler a declaração acima e ver se funciona. É verdade.

Algo de que todos nós na indústria de buscas somos culpados é nosso excesso de confiança no Google nos dizendo o que está por vir. Seja por meio do anúncio de atualizações prescritivas na Central de Pesquisa do Google ou do anúncio retrospectivo de atualizações de algoritmos no Twitter – confiamos muito nas informações limitadas que o Google compartilha conosco e, como tal, apenas temos uma visão muito míope sobre o futuro de nossa indústria.

Isso precisa mudar e, para que isso aconteça, precisamos parar de pensar no Google como um mecanismo de busca.

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O Google é antes de mais nada uma empresa e, como tal, tem a responsabilidade com seus acionistas de continuar a defender e aumentar sua capitalização de mercado. Entender as considerações do Google como empresa fornece contexto para muitas de suas decisões recentes e dá uma ideia do que está por vir.

Seção 230 em destaque – Google para fatorar a verdade na determinação dos resultados de pesquisa

O Storming of the US Capitol veio como o culminar de uma campanha de desinformação de cinco anos que não foi desafiada e não foi adulterada pela grande tecnologia. Eles citaram preocupações sobre a Primeira Emenda, liberdade de expressão e interesse público como as razões para a falta de intervenção até mesmo nas verdades mais palpáveis, mas os eventos no Capitol levaram a uma mudança de turno. O Twitter e o Facebook desativaram Donald Trump, o Google removeu canais perigosos que pediam violência do YouTube e a Apple, Google e Amazon juntaram forças para derrubar Parler.

Embora os eventos no Capitol tenham provocado a grande tecnologia em ação, a sombra da nova administração Biden-Harris já os havia colocado em ação (Twitter sinalizando os tweets de Trump, por exemplo). Como parte da onda contínua de casos antitruste contra a grande tecnologia, as proteções atualmente disponíveis para plataformas sob a Seção 230 serão colocadas em destaque para revisão. O ponto crucial é se as plataformas são tratadas ou não como editoras de conteúdo de terceiros. Atualmente, as plataformas não são tratadas como editoras e, portanto, eximem qualquer responsabilidade pelo conteúdo que aparece em suas plataformas.

Biden, durante sua campanha eleitoral, disse:

“A ideia de que é uma empresa de tecnologia é que a Seção 230 deve ser revogada, imediatamente deve ser revogada, número um. Para Zuckerberg e outras plataformas. ” Ele acrescentou: “Deve ser revogado porque não é apenas uma empresa de internet. Está propagando falsidades que eles sabem ser falsas. ”

Sua recente nomeada, a governadora de Rhode Island, Gina Raimondo, disse aos legisladores que ela buscará mudanças na Seção 230.

Se – e parece provável – a seção 230 for pelo menos emendada, isso evidentemente levanta questões para as grandes tecnologias. É improvável que seja totalmente revogada – tal decisão provavelmente teria um efeito negativo líquido. É mais provável que o Google precise demonstrar esforços para moderar o conteúdo em grande escala e ter um mecanismo pelo qual o conteúdo seja sinalizado por usuários ou outras partes. Esses mecanismos já existem – como o ‘Direito de ser esquecido’ (na UE) ou solicitações de remoção de DMCA por violações de direitos autorais. Nesses casos, URLs individuais podem ser sinalizados por usuários e organizações. Embora seja um empreendimento muito maior, neste caso, é provável que tal processo seja usado para lidar com questões de veracidade, difamação, incitação à violência e assim por diante. As dificuldades aqui serão, em primeiro lugar, mão de obra para atender a essas solicitações,

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O que isso significa para pesquisa?

Os sites que produzem conteúdo editorial e baseado em opinião precisam ter certeza de que o que eles produzem não infringirá as diretrizes acordadas por grandes tecnologias e governos. Infrações individuais podem resultar na desindexação de URLs individuais, mas a não conformidade contínua e flagrante pode fazer com que os domínios completos sejam removidos dos resultados de pesquisa (como é o caso com remoções de DMCA).

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Antitruste – Google perde participação no mercado de pesquisa

Existem inúmeros processos antitruste atualmente movidos contra o Google, que examinam seu status de monopólio no mercado de buscas. O Google tem uma participação estimada de quase 90% do mercado de busca nos Estados Unidos , e esta é a base sobre a qual seu gigantesco negócio de publicidade online se apóia. Seu caminho para o monopólio pode ter parecido orgânico para a maioria, mas as táticas que a empresa usou para garantir tal domínio estão agora sob escrutínio. A compra da DoubleClick em 2007 deu ao Google a propriedade de ponta a ponta do processo de combinar anunciantes com usuários, o que muitos na época levantaram como uma preocupação, pois daria ao Google muito poder neste espaço. A compra do sistema operacional Android também permitiu que o Google empurrasse seus aplicativos, como Google Search, YouTube , Gmail, Maps e muito mais para nove em cada 10 dispositivos móveis são vendidos globalmente a cada ano .

Todos os itens acima e muito mais serão considerados no caso do DoJ contra o Google . O precedente para tal caso foi estabelecido pela Comissão da UE, onde determinou que o Google violou as leis antitruste ao abusar de seu domínio de mercado com o Android e teve que pagar uma multa de cinco bilhões de dólares. Incluída na decisão, estava uma decisão que para todos os novos dispositivos Android, o Google deve oferecer aos usuários uma escolha em seu mecanismo de busca padrão. O Google criou um sistema de leilão para que os motores de busca rivais apareçam na “tela de escolha”, levando muitos a mais uma vez acusá-lo de abusar de seu domínio do mercado para obter lucro e colocar barreiras à entrada de jogadores menores que não podem competir. DuckDuckGo escreveu uma postagem no blog que afirmava: “Este remédio antitruste da UE só está servindo para fortalecer ainda mais o domínio do Google na pesquisa móvel, eliminando mecanismos de pesquisa alternativos que os consumidores desejam usar e, para os mecanismos de pesquisa que permanecerem, tirando a maior parte de seus lucros do menu de preferências”.

Existe um precedente para tal abordagem para introduzir a concorrência, com um caso semelhante lançado pelo cão de guarda da concorrência da Rússia, e Yandex crescendo sua participação de mercado em 20% nos anos posteriores à sua introdução. No entanto, parece ter tido pouco impacto na UE até agora, com os motores de busca menores ou incapazes de se dar ao luxo de competir no leilão ou, mesmo quando o fazendo, obtendo pouca força com ele. Isso pode ocorrer porque a tela de escolha só é exibida em novos dispositivos Android e, de acordo com a desajeitadamente nomeada vice-presidente executiva da Comissão Europeia para uma Europa adequada à era digital, Margrethe Vestager,

“Muito poucos telefones Android foram vendidos devido à crise da Covid.”

Nesse caso, pode ser muito cedo para fazer uma conclusão forte quanto à eficácia das medidas.

Assistindo a tudo isso do outro lado do Atlântico, o DoJ lentamente coletou e construiu evidências para enfrentar o Google. Há vários casos diferentes, alguns examinando as questões mencionadas acima e outros examinando novos caminhos potenciais para introduzir a concorrência no setor de pesquisa. O Departamento de Justiça lançou sua rede e falou com terceiros dentro da indústria de publicidade, bem como com os concorrentes de busca sobre suas idéias sobre como reduzir a participação de mercado do Google. Uma dessas linhas de investigação era em torno de quais partes do vasto ecossistema do Google ele poderia ser forçado a vender. Uma sugestão importante; Cromada.

Bem, eles não me perguntaram, mas se tivessem, eu teria dito por que não forçá-los a criar o segundo maior mecanismo de busca – o YouTube.

Apple – Um futuro rival do Google Search?

Outro grande ponto de investigação são os pagamentos contínuos do Google à Apple para permanecer o mecanismo de busca padrão em seus dispositivos. Ela paga US $ 12 bilhões para fazer isso e disse que, se isso algum dia fosse contestado, isso equivaleria a um cenário de código vermelho para o negócio. No entanto, como parte ativa dos processos antitruste, isso pode ser algo que se torne uma realidade para o Google. Em tal cenário, a Apple abriria uma guerra de lances pela oportunidade ou faria algo bastante chocante … criaria seu próprio mecanismo de busca.

A Apple já começou a atormentar o mercado com alguns acenos nessa direção. Primeiro, em 2018, ela contratou o ex-chefe de pesquisa do Google, John Giannandrea. Em segundo lugar, está contratando uma grande quantidade de engenheiros de pesquisa. Terceiro, o Applebot aumentou significativamente sua atividade de rastreamento recentemente. Em quarto lugar, na atualização do iOS 14, a Apple começou a mostrar seus próprios resultados de pesquisa quando uma pesquisa é feita na tela inicial. Quinto, ela atualizou suas diretrizes do Applebot no ano passado de uma maneira que é notavelmente semelhante às diretrizes do Blog de desenvolvedores do Google. Estão incluídas orientações para webmasters sobre as tags robots.txt e noindex e até mesmo o que elas levam em consideração para ‘Classificações de pesquisa’.

Se a Apple entrasse no espaço, seria o primeiro verdadeiro candidato ao Google do ponto de vista das buscas. Embora os anos de desenvolvimento e investimento do Google em seu ecossistema de busca fossem certamente uma grande barreira à entrada, a enorme base de usuários e o compromisso da Apple com a privacidade certamente conquistariam uma parcela significativa da participação de mercado. Nesse caso, como isso afetaria a web? Se o Google e a Apple se desviassem um do outro nos fatores de classificação de pesquisa – os SEOs poderiam estar em uma posição em que teríamos que dançar danças diferentes para mestres diferentes. Mesmo que a Apple não entre no mercado, uma legislação antitruste eficaz abriria o mercado para novas ofertas atraentes, como Neeva, You e Mojeek, bem como mecanismos de busca existentes – como DuckDuckGo, Ecosia, Baidu e Bing – atraindo mais Quota de mercado. Muitos deles oferecem privacidade como um importante ponto de venda – e conforme essas questões se tornam mais evidentes na consciência do público, provavelmente haverá um declínio gradual de usuários para esses outros mecanismos. Há um risco maior, no entanto, de que, no caso antitruste muito público, se surgir alguma notícia importante sobre como o Google usa os dados coletados nos motores de busca, ele possa ver um êxodo máximo de sua base de usuários, como aconteceu recentemente com WhatsApp e o rebanho para Telegram e Signal . 

O que isso significa para pesquisa?

  • Se o Google perder o domínio nas buscas, os SEOs precisarão ser fluentes nas melhores práticas de vários mecanismos de busca. Embora provavelmente sejam semelhantes em alguns aspectos, outros mecanismos de pesquisa podem não usar, ou ponderar, os fatores de classificação da mesma maneira. Eles também podem ter recursos diferentes em seus resultados de pesquisa. Considere como os resultados de pesquisa do Google e do Baidu são diferentes, por exemplo.
  • A adoção de diferentes mecanismos de pesquisa pode variar entre os mercados, dados demográficos e públicos e, portanto, verticais específicas podem alinhar seus sites mais às melhores práticas de um do que de outro.
  • Relatórios e análises do canal ‘Orgânico’ se tornarão mais complexos e terão uma base de custos mais alta.

A batalha pelo comércio eletrônico esquenta

A Covid criou muitas novas tendências e comportamentos, mas também serviu de catalisador para muitas tendências pré-existentes. A penetração do comércio eletrônico como porcentagem do total de vendas no varejo disparou durante os estágios iniciais da pandemia global e permaneceu alta desde então. A Amazon foi a maior beneficiária dessa tendência, com sua participação nas vendas de comércio eletrônico nos Estados Unidos em gritantes 47% . Essa estatística, e o fato de que mais pesquisas de produtos começam na Amazon do que em qualquer outra plataforma , estimularam o Google a entrar em ação.

Em 2019, o Google deixou claro sua intenção de recapturar participação de mercado neste espaço, com um relançamento um tanto discreto de sua plataforma de compras. Parecia que o plano era conquistar lentamente participação de mercado com a introdução gradual de novos recursos em sua plataforma. Com a chegada da Covid, no entanto, ela começou a lançar recursos rapidamente. Listagens de compras orgânicas gratuitas surgiram do nada, e o novo aplicativo Google Pay, que permite aos varejistas oferecer cupons direcionados e ofertas aos usuários, é uma oferta ousada.

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Uma das ofertas mais exclusivas do Google neste espaço é permitir e facilitar o comportamento ROPO (pesquisa online, compra offline). A aquisição do Pointy , um software que permite aos varejistas locais listar seu estoque online e aparecer nos resultados locais, aumentará muito a importância da otimização da listagem de produtos e serviços. As pesquisas de produtos já têm um filtro para as proximidades – o que certamente ajudará nas compras impulsivas.

Além disso, a local já vem construindo lentamente seus serviços de integração com mecanismos de reserva para permitir que os usuários reservem ou comprem diretamente por meio de listagens locais. 

O Google continuará este processo de “ecommercificação” de seu ecossistema. Com Instagram e Pinterest procurando comercializar seu conteúdo permitindo que as pessoas comprem produtos diretamente de sua plataforma, o Google tem sido bastante transparente sobre suas intenções de fazer o mesmo com o YouTube em um futuro próximo. O papel do vídeo tem sido amplamente visto como um meio de conscientização até agora, mas as mudanças aqui podem rapidamente fazer com que a plataforma de vídeo tenha uma relação muito mais imediata com a conversão.

O que isso significa para pesquisa?

  • A pesquisa local torna-se muito mais importante como canal de reconhecimento e conversão – especialmente para marcas que investem em experiências conjuntas on-line e off-line.
  • O valor do vídeo e do conteúdo do YouTube fica mais claro, desempenhando um papel cada vez mais importante tanto no reconhecimento quanto na conversão das marcas. Pesquisa de imagens também.
  • Os recursos de Realidade Aumentada podem ser integrados aos resultados da pesquisa. Isso já foi testado com cães e dinossauros , mas a documentação do programa dos primeiros usuários demonstra que isso deve ser usado claramente para comércio eletrônico.
  • Espere mais oportunidades para marcas que listam seu estoque de produtos no Google e uma versão mais avançada do produto analítico bastante rudimentar atualmente em oferta. 

Uma paisagem em constante mudança

O texto acima descreve apenas alguns exemplos dos desafios que o Google enfrenta como empresa, o que provavelmente terá um impacto tangível na pesquisa. Aqui estão algumas outras áreas que estaremos observando de perto nos próximos meses:

  • Aquisição do Fitbit pelo Google e como isso pode ser usado em seu braço Google Health
  • Legislação de entrega de drones, que poderia permitir que a Wing, empresa de entrega de drones da Alphabet, entre no espaço de atendimento
  • A nova lei da Austrália que força o Google a pagar aos editores de notícias pelo direito de criar um link para seu conteúdo e a forma como as notícias podem aparecer nos resultados de pesquisa
  • Android sendo instalado como o principal sistema operacional em carros sem motorista e o impacto potencial na pesquisa

Pete Eckersley é Diretor de Estratégia Orgânica na agência digital global Croud , onde supervisiona a estratégia orgânica entre as marcas do grupo IWG.

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